東莞服裝企業(yè)瞄準單一品類創(chuàng)品牌

[編輯:Qsj]  [發(fā)布時間:2015-12-10 09:12:31]  [南方日報]

　　1-10月，根據(jù)海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)，全國紡織品服裝出口繼續(xù)下降，累計出口2349.8億美元，下降5.4%。
　　出口形勢嚴峻，東莞眾多制衣廠步入困境，紛紛尋求不同的轉(zhuǎn)型路徑。李治鴻是東莞天鴻紡織品有限公司的負責(zé)人，從上世紀80年代初開始就與服裝打交道，經(jīng)歷了東莞紡織服裝行業(yè)從面料到制衣成品、出口到內(nèi)銷、貼牌加工到自主品牌的產(chǎn)業(yè)歷程。如今，李治鴻的制衣廠又著手自主研發(fā)新型環(huán)保布料，試圖在服裝行業(yè)站穩(wěn)腳跟。
　　只瞄準一個品類深入發(fā)展“以前做歐洲的訂單，幾十萬件的比比皆是，但是現(xiàn)在有1萬件就算是大單了，且價格比以前低。”說起目前服裝行業(yè)面臨的困境，李治鴻頗為無奈。
　　“人力成本、原材料價格的推高，尤其是訂單東南飛的變化，讓東莞企業(yè)受到很大影響。”李治鴻說，除了這些壓力，用工情況也發(fā)生了很大變化，即便現(xiàn)在待遇高，很多人還是不愿意進工廠。
　　困境無可回避，李治鴻最初的策略是想盡一切辦法壓縮成本，為了趕一批面料，李治鴻的制衣廠經(jīng)常通宵工作。“即使這樣，利潤率也不高，甚至有些是虧損的。”他說。
　　跟很多同行一樣，李治鴻也開始想辦法，做自主品牌無疑是行業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)型的首選。同時，由于做代工的慣性，李治鴻的轉(zhuǎn)型過程也經(jīng)歷著糾結(jié)與掙扎。
　　“以前都是以貼牌加工為主，人家給貨期、訂單數(shù)量、品質(zhì)、價格等各項指標，好處是標準很清晰，人家已經(jīng)構(gòu)建好了標準，我們只需執(zhí)行就好。不好的地方是人家已經(jīng)定好了貨期，再難也要趕出來。”
　　“做品牌就需要多方面思考了。”李治鴻做了很多市場調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)，牛仔在全球服裝占據(jù)著巨大的市場。他也查閱到了具體的數(shù)據(jù)，在英國，50%的人在公共場合穿著牛仔服，荷蘭有高達68%的人每周至少穿一次牛仔，法國有42%的人喜歡穿牛仔服。而在牛仔發(fā)源地美國，幾乎每個人都有5-10件牛仔服。我國每年牛仔服消費額高達千億元。
　　“只做牛仔服，可以避開與一些成熟品牌的全品類服裝的競爭。”于是，李治鴻將自主品牌的主攻品類放在了牛仔上。憑借代工時期積累的過硬做工，不到一年時間，他進軍國內(nèi)市場的“休閑演義”“牛仔演義”“尚一號”三大牛仔品牌，擠進了電商平臺牛仔類的最暢銷品牌之一。
　　“做好小需求才能逼近大市場”
　　轉(zhuǎn)型創(chuàng)品牌之后，李治鴻并沒有像一些制衣廠一樣徹底自斷臂膀，還在繼續(xù)他的貼牌加工。他認為，對轉(zhuǎn)型的探索，還不可能一下子扔掉代加工的長處。只是目前要把一個新品類做好，重點做牛仔，做成尖刀產(chǎn)品。
　　目前，在各大營銷平臺，李治鴻在賣牛仔褲的同時也講起了故事，這些營銷文案試圖通過產(chǎn)品的核心精神體現(xiàn)一種新的生活方式和時尚方式，引發(fā)年輕消費者的共鳴。
　　“轉(zhuǎn)型成功的標志自然要得到市場認同。”李治鴻說，“如果我們的產(chǎn)品一味隨大流、跟著別人的路子走，那么無疑又走同質(zhì)化競爭之路，這種產(chǎn)品品牌意識、營銷意識、格局規(guī)劃意識會讓企業(yè)走入死胡同。”
　　除了注重產(chǎn)品的文化屬性，李治鴻把重心放在了產(chǎn)品的設(shè)計及開發(fā)上。“穿衣服我們都感同身受，首先是舒適、環(huán)保、質(zhì)量好。牛仔本身是由生態(tài)棉、麻、絲、植物纖維為原料做成的，一件好牛仔服，除了出色的設(shè)計和工藝外，牛仔布料的來源也是很重要的一環(huán)。”為此，李治鴻的團隊自行研發(fā)了新品種的牛仔布料，這些布料生態(tài)環(huán)保、休閑舒適，且持久耐用耐磨、風(fēng)格各異、透氣性能強。再加上自主研發(fā)的牛仔洗水工藝，讓原來的牛仔布料凸顯個性，體現(xiàn)不同色彩立體感。
　　“如果我們做標新立異的東西，那么只能是曇花一現(xiàn)。”李治鴻說，先瞄準單一品類的小需求發(fā)力，傳統(tǒng)制衣廠在轉(zhuǎn)型時才能繞開大財團、大品牌的激烈競爭，慢慢貼近市場并做大市場。